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有效的客戶管理

  企業經營的核心是銷售,銷售的核心是客戶管理。但是在實際工作中,很多企業的客戶管理做得很糟糕,一方面是沒有認識到客戶管理的重要性,另一方面是在客戶管理方面,缺乏真正系統性的策略規劃和必要的技術手段。在這里我們就如何有系統地進行客戶管理做一探討。


  一、客戶管理的原則

  1.真正尊重客戶
  真正尊重客戶,圍繞客戶開展工作是客戶管理的基石,沒有這個前提,談有效地管理客戶只是空中樓閣,尊重客戶是最起碼的商業道德。

  2.長久合作
  在客戶管理上,一定要有長遠眼光,而不能考慮一時一事的利益。因為客戶穩定是銷售穩定的前提,客戶群體的穩定對于銷售政策的連貫性和市場維護都是必不可少的。實際工作也證明,穩定的客戶給公司帶來的收益遠大于經常變動的客戶。客戶的每一次變動都意味著風險和費用。不到萬不得已不要考慮換客戶。這就要求我們在選擇客戶時一定要慎重,在最初選擇時就從長遠角度考慮。

  3.日常性工作
  客戶管理需要常抓不懈,搞突擊是沒有任何效果的。客戶管理是銷售管理的一個重要組成部分,因而不可放松,應由專人負責,并進行考核。

  4.確保經銷商的利益

  二、客戶評價

  1.積極性
  客戶具有合作和業務拓展的積極性,主動開展工作,而不是被動的聽從公司安排或者一味的向公司要支持,同時,客戶的積極性是配合公司銷售工作的最好保證。商品是經銷商賣出去的,經銷商的積極性直接影響著銷售效果。在實際工作中我們對銷售業績比較好的客戶做了分析,發現其中有一個共同的規律,就是都有著強烈的積極性,因而我們將積極性列為衡量客戶好壞的第一標準。客戶的積極性一方面表現在態度上,另一方面表現在行動中:資金的支付、人員和車輛的準備等等。在工作中應細心觀察,謹防虛假的積極性,那往往是陰謀詐騙的開端。

  2.經營能力
  經銷商的實質工作是賣貨,因而經營能力的強弱標志著其銷售能力的大小,也直接影響我們未來銷售業績的好壞,衡量客戶經營能力的大小有幾個指標:

   (1)經營手段的靈活性:好的經銷商往往很有經營頭腦,管理組織都很有章法,而不是跟著別人走。
  (2)分銷能力的大小:主要是看有多少下家(客戶),市場覆蓋面有多大,與下家的合作關系是否良好等。經銷能力強的經銷商能將商品分銷到區域市場的每個角落。
  (3)資金是否雄厚。這是衡量經銷商能力強弱的一個硬指標。
  (4)手中暢銷品牌的多少。好的經銷商往往有多個暢銷品牌(廠家)的經銷權。
  (5)倉儲和車輛、人員的多少。這也是衡量經銷商實力的一個硬指標。尤其是今后銷售工作向細的方向、扎實的方向發展,這個指標就更為重要。

  3.信譽
  經銷商的信譽是與其合作的基礎,不講信譽的經銷商,條件再好也不能合作。對于信譽,我們要有兩方面的認識。一方面,信譽是保證;另一方面,信譽是發生變化的,信譽超出其承受能力時,就會變得沒有意義。因而在考察一個人的信譽時,一定要有變動的眼光,不能單看一時。

  4.社會關系
  社會關系是影響經銷商經營狀況的主要因素。社會關系主要指兩個方面。一方面是家庭關系:家庭成員組成怎樣,從事什么職業,信仰情況,愛好興趣,生活方式,家庭關系是否和睦,家庭成員健康狀況,有無不良嗜好等等。這些情況都會直接或間接影響經銷商的正常經營。另一方面是社會地位:在社會上有什么樣的地位、影響、社會背景,與行政管理部門有什么聯系、歷史,等等。這些情況直接影響我們與經銷商的關系和發現問題時處理的難易。

  好的經銷商會給企業帶來極大的利潤,而一個差的經銷商則給企業帶來很大的風險,甚至拖跨一個企業。因而在經銷商的評價上一定要認真考察,慎重選擇,選擇適合自己企業情況的經銷商,選對了經銷商,銷售工作就成功了一半。

  三、合同管理

  大多數公司的合同管理都不健全,從而給客戶管理帶來不應有的麻煩。合同是在客戶管理中最有約束力的法律文件,是管理的法律依據。

  1.建立規章制度
  要求所有有業務往來的客戶都簽署合同,沒有制度約束,就很難落實到實際工作中去。同時規定合同的簽署、流程,確保合同的嚴肅性、科學性,堵塞漏洞。

  2.建立標準、規范的合同文本
  標準的合同應至少包含這樣一些內容:(1)標的:商品的品種、品牌、規格、數量、價格等;(2)質量要求;(3)發送:送貨時間、收貨地點、運輸方式、費用支付等;(4)驗收;(5)經營權限:經營級別、總經銷、分銷、區域劃分、品種劃分、年限劃分等;(6)結賬方式;(7)經銷政策:返利、年獎、促銷、廣告、人員等;(8)訂、退貨規定;(9)違約責任及糾紛處理;(10)簽約時間、地點、生效期;(11)甲乙雙方標準名稱、詳細地點、聯系方式、法人代表、簽約代表、賬號、開戶行、稅號等。在擬定標準合約時一是考慮實際內容、文字處理,二是考慮美觀,將文件制作的規范漂亮一些,很能展示公司形象。

  3.專人管理
  合同必須由專人保管,一方面涉及到商業秘密,另一方面便于使用。由專人分門別類建立檔案,集中保管,才能保證合同的嚴肅性、完整性。


  四、銷售計劃及記錄

  經銷商的業績好壞,主要是通過銷售記錄表現出來的,只有有了銷售記錄,我們才能隨時了解每個經銷商的銷售,研制銷售工作的進展狀況。

  在營銷工作比較到位的情況下,營銷部門應針對每個經銷商每月制定一份銷售計劃,用以指導經銷商有序地開展工作。銷售計劃主要有:銷售目標(品種、規格、數量),進度計劃,銷售支援等內容。

  銷售記錄是經銷商銷售的最基礎的資料,也是最有用的資料。主要內容有:進貨時間,進貨品種,規格,數量,金額,結賬情況,欠款情況。這些內容要求有詳細記錄,有明細,有合計、累計,還要同計劃進度作比較。通過銷售記錄,我們可以知道產品的銷售情況、市場成長的快慢,區分經銷商的優劣,從而有針對性的采取措施,并為今后制訂計劃奠定了基礎。

  由于受管理技術和管理思想的影響,我們作銷售記錄,只能跟蹤到總經銷一級,如果條件允許,我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端,甚至消費者,跟蹤得越深入,對管理越有幫助,便于總結經驗。

  在客戶資料管理中,采用手工方法,工作量大,又無法及時統計查詢,大大降低了資料的使用價值。如果采用計算機管理,便于將信息價值挖掘到最大限度。還可以采用電子地圖技術,將客戶的各種信息在地圖上準確顯示出來,增強信息的時效性和便捷性。

  
  五、分銷管理

  經銷商管理得好壞最終還是落實到經銷業績,經銷商的業績體現在分銷的深度和廣度上。分銷管理就是給經銷商提出分銷目標,制訂分銷計劃,并協助經銷商達成分銷目標。

  分銷的主要對象是二批和零售店,目的是擴大市場占有率,擴大和消費者的接觸面,增加購買機會,盡最大可能擴大分銷深度和廣度。分銷管理要求在做分銷工作中抓好分銷商建檔工作,給所有的分銷商建立檔案,并做好銷售記錄,制訂拜訪計劃,同分銷商建立客情關系。

  
  六、經銷商支援

  1.廣告促銷活動
  廣告促銷是銷售活動中最基本的銷售行為,伴隨著整個銷售過程,也是銷售費用的大頭,因而應認真管理。管理的重點是制訂活動計劃和費用預算,所有活動都要制訂計劃,公司批準后方可執行,并嚴格按照預算支付費用,謹防出現廣告促銷費用成為“無底洞”。

  進行廣告促銷之前一定要考慮效果,謹防無效果的廣告促銷。事后進行考核,如果效果不好,應追究當事人責任,保證廣告促銷的嚴肅性,活動方案和考評結果要存在經銷商檔案中。

  2.人員車輛支援
  由于經銷商往往經營多個廠家的產品,在經營過程中很難對一個品牌注入更多的精力。要想使自己的品牌多一些銷量,人員車輛支援是對經銷商的最有效的支援。在實際工作中,根據實際情況決定是派業務員,或是派業務主管,還是在當地招助銷員。派車輛一定要考慮好費用問題,盡量爭取共同分擔費用。每個公司的人員和車輛都是有限的,因而一定要將有限的人員和車輛用在最需要的地方,而不是到處亂派。

  七、建立溝通體制

  同經銷商溝通的目的是為了加強經銷商同企業的聯系,提高經銷商的積極性。

  提高經銷商的積極性最基本的要求就是加深業務員和經銷商的感情,同經銷商交朋友,成了朋友,經銷商自然就有了積極性。和經銷商交朋友,不是簡單空乏的一句話,一定要拿出實際行動,設身處地為經銷商著想,用真心真情來換取經銷商的積極性。

  確保經銷商的積極性就要確保經銷商的利益。經銷商講感情,但更講利益,只有有了利益保證,感情才有依托。不講利益只講感情是長久不了的,確保經銷商的利益就要維護好市場,保證產品質量,及時推出適銷對路的新產品。

  我們還可以采取多種措施來刺激經銷商的積極性,比如年獎政策,返利政策等等。

  企業同經銷商的溝通渠道一般有這樣幾種形式:一是內部刊物,用于收集發布客戶意見,公布公司政策,由專人負責,接受客戶的書面材料;二是業務座談會,季度、半年度或年度召開業務座談會,直接面對面溝通,收集客戶意見,探討公司發展思路,安排下一步工作;三是主管領導拜訪計劃,由主管領導定期或不定期對客戶進行拜訪,收集意見,了解情況,消除企業同經銷商的隔膜。其中座談會是一種非常有效的溝通形式,如果有可能每月搞一次,會有很大收獲。

  建立溝通體制應當制度化、日常化,作為客戶管理的一項日常工作來抓,確保溝通工作的有效展開。


  八、預警管理

  客戶預警管理就是根據客戶管理中發現的一些異常現象,納入預警處理程序,各方面予以關注,及時調查分析原因,給予解決,將問題最終消滅在萌芽狀態。

  1.外欠款預警
  公司在客戶資信管理方面給每個客戶設定了一個授信額度,當客戶的欠款超過授信額度時,就應當發出警告,并對此客戶進行調查,分析問題原因,并及時回款,避免出現真正的風險。

  2.銷售進度預警
  根據銷售記錄資料,當客戶的進貨進度和計劃進度、同期進貨量、進貨頻率相比有下降時,都應發出警告,并通知有關人員對此情況進行調查,找出原因,并拿出相應的解決辦法,防止問題擴大。

  3.銷售費用預警
  公司應在客戶檔案中記錄每一筆銷售費用,當發現銷售費用攀升或超出費用預算時發出警告,并及時中止,做出相應的調整,防止陷入費用陷阱。

  4.客戶流失預警
  根據銷售記錄資料,當客戶不再進貨時即被視為客戶流失,就應發出預警,公司即可及時進行調查,并采取對策,防止客戶再度流失。

  5.客戶重大變故預警
  根據業務人員匯報的情況,當客戶發生重大變故,比如被盜、車禍、分家、重病等情況時,即發出預警,有關部門關注此客戶的進一步變化,以防止出現風險。
  預警管理同客戶基礎資料管理密切相關,可以利用電腦設計一套自動信息管理系統,能針對客戶資料發出預警,大大提高客戶管理的效率。

  
  九、售后服務管理

  售后服務管理的主要目的在于解決客戶的后顧之憂。主要有以下幾個內容:

  1.退換貨管理
   由于市場變化很快,或者由于對市場把握不準,客戶經常有需要退貨或換貨的時候。對于客戶的退換貨要求,在沒有特殊情況下,都應無條件滿足。根據客戶的不同情況,規定不同的退換貨時間,以防止不良客戶惡意退換貨行為。

  2.維修或調換包裝服務
  客戶往往不具備產品的維修服務能力,企業應提供這方面的支援。在產品的銷售過程中,會出現包裝破損現象,應根據實際情況予以調換。

  3.客戶投訴管理
  忽視客戶投訴,會導致客戶的抱怨,在管理中應將客戶投訴管理納入日常工作,由專人負責。對于投訴事件要作詳細記錄,并進行相關調查,再由有關領導批示處理意見,最后通知客戶處理結果。不論處理得怎樣,都應及時給客戶反饋信息,最忌諱投訴沒有下文,這樣會造成投訴升級。所有投訴記錄都應保存完好,存檔備查。

  客戶群體是一個企業的利潤中心,管好了客戶就是管好了錢袋子。客戶管理的核心是制度化、日常化、規范化、專人負責。只有這樣才能落實到實際工作中去,也才能真正管好客戶。(作者:佚名)

 

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