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如何成就區域市場第一品牌?

  根據目前的行業規則,一個品牌在一個區域市場上的市場占有率達到71%以上時,這個品牌基本上就可稱為該區域市場上的壟斷性第一品牌,其它的品牌很難有顛覆這種第一品牌的機會;如果一個品牌的市場占有率在區域市場上達到30%以上時,這個品牌可稱為相對第一品牌,因為第二牌隨時有可能追上來并超越第一品牌,所以,從這個意義上來說,白酒行業強勢如五糧液也不敢妄自菲薄,他全國市場不足25%的市場占有率隨時都會有其它的品牌對它取而代之,成為新的霸主。目前許多區域市場五糧液的銷量被地方強勢品牌超越的事屢有發生,證明五糧液的霸主地位并非不可動搖,尤其是其對手茅臺的突飛猛進更是讓人感受到了顛覆的快感。

  對我們許多專注于區域市場運做的品牌來說,這個打造區域市場絕對第一品牌的重要性就更加不言而喻了。對地方品牌來說,生存的空間非常有限,所能實現的銷售也非常有限,因為整體的市場容量就那么大,如果被對手挖走金礦,你不就只有喝西北風了?所以,能夠生存下來并活得比較滋潤的地方品牌都是深諳此道的。
既然打造區域市場第一品牌有這么重要,這么迫在眉睫,究竟怎么樣去打造這個第一品牌呢?有沒有什么行業通行準則?以筆者多年的區域市場運做經驗覺得有這么幾點可供參考:

  1、精準調查,學會進行SWOT分析。
  現有區域市場上的第一品牌是什么品牌?其黃金價位是多少?他是怎么樣成為這個市場上的第一品牌的?我們的品牌要想超越它存在哪些優劣勢?機會點在哪里?把這些問題回答清楚了,我們才能制定出具攻擊性的策略,有的放矢。
茅臺在2004年大舉進軍湖南市場時就抓住了五糧液的三個軟肋:一是五糧液的打假成果在2004年的湖南大報小報被暴光,許多高層消費者都把五糧液看成假酒的代名詞,不敢選用;二是茅臺在2004年的湖南市場啟動了高層公關策略,許多黨政一把手都指名帶頭消費茅臺;三是茅臺花大代價尋找有關系營銷背景、有實力的經銷商經銷茅臺并給出了比五糧液利差空間高得多的經銷政策,有效調動了經銷商的積極性。目前的茅臺已經登上了湖南不少區域市場高檔酒陣營的理所當然第一品牌!成為了湖南白酒市場的又一經典案例。

  2、聚焦原則。
  說得通俗點就是把我們的優勢無限放大去對應對手的劣勢。市場上的機會很多,但并不是每一個機會都適合我們,很多都是一些機會陷阱。找到適合自己的那一個機會后就要抓牢它,強化定位,把這一點做深做透。猶如金六福的福文化定位,不管其它的白酒怎么打這張福牌,真正讓消費者對上號的還是金六福!水井坊的中國白酒第一坊定位不是后來的“國窖1573”430年歷史就可以顛覆的,因為他率先搶占了消費者的心智,認為他才是中國白酒歷史最悠久的。水井坊圍繞這個定位所做的一些推廣活動都是對這一定位的強化,沒有偏離方向。
  聚焦原則的使用在區域市場的廣告投放中一樣管用,區域市場本身就只有那么大,如果我們分散投放,廣告的效果就檢測不出來,而錢又浪費掉了。

  3、關注原則。
  我們的員工需要關注,我們的競爭對手需要關注,我們的消費者更需要關注!如果沒有金六福公司對消費者持之以恒的關注,就不能發現隱藏在消費者心智中的潛在需求,也不能打開消費者的情感共振之門;可以這么說,沒有前幾年對消費者持續的福文化灌輸,2005年春節期間推出的“春節回家,金六福酒”就不可能有如此震撼的效果。
  白酒營銷走到現在誰還希望一招制勝、一夜成名已經是天方夜談的故事了。關注消費者,構建顧客檔案、顧客數據庫是品牌應該遵循的基本準則。白酒的價格帶正一步步上移,消費者的消費也越來越理性,如果我們不及時抓住這一消費者的消費轉向,還是在那里閉門造車,這個白酒區域市場第一品牌的夢想怕真的只有夢想了。

  4、找好領頭羊
  一個想都不敢想做區域市場第一品牌的人是不可能成就區域市場第一品牌夢想的,或者就算成功了,這種成功也是隨市場大勢而起,是經不起時間的檢驗的,是那種真正的瞬間瘋狂。區域市場的領軍人物就是這個區域市場的靈魂人物,他的思想決定了他所站在的市場的高度。也決定了這個市場一段時間未來的走向。
  既然以區域市場為生,我們就要集中最優秀的人才來做這個市場,讓他把整個市場的框架及未來構想搭建起來,并提出系統的操盤設想,在公司討論通過后形諸文字報告備案,然后就要給到這個區域領軍人充分的放權,公司只要加強對市場的監督和考核即可。

  5、重點突破原則。
  每個企業每年有自己的一些大事、有需要自己重點突破的戰略區域性市場;而每個公司每年也有自己的重點區域性市場,是需要重點突破的;既然選中作為重點突破的戰略區域性市場,其最終目的就是要成為該區域市場的第一品牌,否則,這種突破就沒有實質性意義。
  按照現有的市場競爭格局,在一個區域市場要想運做成為第一品牌,沒有前期虧200萬、300萬的心理準備和賭命市場的霸氣,還指望像以前做市場那樣循序漸進,前期按照一定的百分比做市場,這個市場不是毫無起色,也會被做成夾生飯,吃起來不是滋味。當然,重點突破也不是盲目突破,所選中的重點市場要符合公司即定的戰略目標,更要符合公司現有的財力、人力支撐,畢竟不是每一個區域市場都是我們想做就都能做成第一品牌的。

  6、持之以恒原則。
  要想成就第一品牌的夢想,指望三招兩式就能成功已經不現實了,或者中低價位的品牌也許能夠贏得一時的輝煌,而中高檔品牌的成功絕對不是一蹴而就的,他是需要時間的沉淀的。我們做區域市場也是這樣,在把我們自己的品牌特性分析透徹后,就要有耐性熬老湯,慢慢地、一步一個腳印地實現自己第一品牌的夢想。大家只要記住一點:開水燒到99度的時候永遠都不能叫開水!
  區域市場同樣需要3年、5年規劃,要在這3~5年的時間里持續地做成某一件事就需要耐心和恒心了。規劃要一步一個腳印,不要好高騖遠,目標過早實現可能是透支市場資源的行為,起得快倒下去也快,目標遲遲實現不了會打擊團隊的信心,也有可能被競爭對手搶去先機。

  區域第一品牌的夢想要實現固然還有其它一些方式方法,但個人認為,掌握了上述六個原則并融會貫通運用,相信你離第一品牌的夢想也不遠了!(作者:唐江華)

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